Sony lanza en Espa�a su primer canal gratuito en Televisi�n Digital Terrestre (TDT)
Sue�os que son realidades.
Sony Entertaiment Television (SET) comenz� el pasado mes de septiembre sus emisiones regulares a trav�s del segundo canal de Veo de la Televisi�n Digital Terrestre (TDT), despu�s de unos meses en pruebas. Por fin llegaba, gratis para todos, una oferta de calidad basada en el entretenimiento. La fase de lanzamiento ha sido un �xito, y ahora sus responsables afrontan el futuro con optimismo. SET es, de hecho, la apuesta de contenidos m�s importante e interesante transmitida mediante esta tecnolog�a.
Digital TV

El vicepresidente y director general de SPTI Iberia, Juan Mar�a Romeu hasta ahora m�ximo responsable de AXN para Espa�a y Portugal ha pasado a responsabilizarse tambi�n del nuevo canal, Sony Entertainment Televisi�n. Romeu afirma que su intenci�n es la de �consolidarse entre las grandes televisiones en abierto� y, de esta forma, convertirse en �la octava� opci�n de los espa�oles. Sin embargo, este ser�, sin duda, un objetivo a medio o largo plazo, �quiz�s en unos cinco a�os�.

De momento, sin embargo, la parte m�s dif�cil, la puesta en marcha de una nueva cadena, se ha superado con gran �xito, y a partir de ahora s�lo queda mirar con optimismo el desarrollo de la Televisi�n Digital Terrestre (TDT), una tecnolog�a que acabar� por reemplazar a la televisi�n anal�gica convencional, abriendo el mercado de la televisi�n gratuita a nuevos operadores, como SET. Pero....�c�mo surgi� este interesante proyecto y qu� ha implicado para SPTI Networks Iberia su puesta en marcha?

Las actividades internacionales de Sony siempre han estado enfocadas hacia el mercado de la televisi�n de pago, aunque, como comenta Romeu, �siempre ha sido un sue�o poder entrar en la TV en abierto�. Sin embargo, hasta ahora, hab�a sido muy dif�cil porqu� se trata de un mercado regulado en la mayor�a de pa�ses.

�Nuestra oportunidad en el mercado espa�ol se produjo cuando el Gobierno concedi� a Veo TV una segunda licencia de TDT, y �ste operador inici� conversaciones con algunos productores importantes para aportar contenidos de calidad, centr�ndose ellos en su primer programa. Hablamos y vimos que nos entend�amos perfectamente. Nuestros acuerdos fructificaron en el lanzamiento de SET en Veo�, afirma.

Se acord� trasladar el modelo de pago de Sony en Latinoam�rica y Asia y su canal Sony Entertainment Televisi�n (SET) a la televisi�n en abierto, incluyendo cine y series, pero tambi�n otros programas de entretenimiento. El movimiento fue plenamente respaldado por los directivos internacionales de la empresa. �Sony Networks es una empresa que est� siempre abierta a nuevas posibilidades de negocio, y era una oportunidad que no pod�amos dejar escapar�, nos comenta.

Criterios de programaci�n
La llegada de SET ha cambiado el enfoque del departamento de programaci�n, que ahora debe programar y adquirir ficci�n y otros programas para la TV de pago y la televisi�n generalista. �Hay que tener en cuenta los p�blicos tan diferentes a que van dirigidos ambos tipos de televisi�n. La TV de pago cuenta con una actitud mas activa por parte del espectador, se establece una complicidad previa con la audiencia, que conoce bien la personalidad del canal y sabe lo que esperar, algo que se produce en distinta medida en la TV en abierto�, nos comenta Carlos Herr�n, Director de Programaci�n y Producci�n de SPTI Networks Iberia.

Las diferencias entre programar para AXN y ahora para la TV en abierto son evidentes: SET presenta una variedad de g�neros mas amplia. La principal diferencia est� en las comedias y los dramas rom�nticos o familiares, adem�s de la programaci�n infantil especifica. De hecho, AXN no deja de ser un canal tem�tico (l�der en el mercado de la televisi�n de pago no tan s�lo en nuestro pa�s, tambi�n en Portugal y en otros pa�ses en los que se emite este formato), mientras que SET es, pese a estar programada con muchos criterios de televisi�n de pago, una emisora generalista que, sin embargo, presta especial atenci�n a las series americanas (ver cuadro adjunto). En ese sentido, Herr�n nos confirma la llegada a SET, en algunos casos desde este mismo mes, de tres interesantes producciones: Edici�n anterior; VIP y Sue Thomas.

Alta calidad de doblaje
Una de las se�as de identidad de AXN ha sido siempre la calidad de sus doblajes, en especial en lo que a series se refiere. Para el lanzamiento de SET, el grupo se ha responsabilizado tambi�n del doblaje de una buena parte de las series de prime time que se estrenaron en septiembre o se van a estrenar en breves fechas, lo que ha supuesto un esfuerzo considerable de preparaci�n y coordinaci�n con resultados muy satisfactorios. Teresa Alonso, responsable de doblajes en SPTI Networks Iberia, confirma que, para las series del nuevo canal gratuito se han seguido el mismo esquema de trabajo que para las de AXN. �Los criterios de calidad que hemos ido estableciendo durante todos estos a�os para AXN han sido inmediatamente heredados por SET debido a los excelentes resultado conseguidos. La selecci�n de los estudios, traductores, repartos, entre otros temas no difiere en absoluto de los criterios con los que se seleccionan los doblajes para nuestro canal de pago�, nos confirma.

Uno de los elementos que m�s se han destacado de SET es el hecho de que aproveche al m�ximo las ventajas de la tecnolog�a digital. �Estamos subtitulando (subtitulado opcional) todas las series prime time que han sido estrenadas hasta este momento y adem�s, considerando el inter�s que podr�a suscitar la sitcom No con mis hijas, tomamos la decisi�n de subtitularla como experiencia piloto�, afirma Alonso.

La importancia de la promoci�n
Casi tan importante como el contenido, es la manera en c�mo se presenta. Frescura, dinamismo, novedad, est�tica amable y familiaridad son las caracter�sticas b�sicas que se pretenden transmitir con los diversos elementos de continuidad, promociones y avances de programaci�n del nuevo canal. Todos estos temas est�n bajo la responsabilidad de Juan Carlos Ordo�ez, Direcci�n OAP (on air promotion). �Huimos de la agresividad sin m�s y de conceptos de comunicaci�n visual complicados.

La claridad en el mensaje y la iron�a forman parte del libro de estilo de las autopromociones del canal, autopromoci�n entendible por toda la familia�, comenta. El nuevo canal realiz� una divertida campa�a publicitaria para comunicar de una forma clara y directa su llegada y al mismo tiempo tambi�n dotar de cierta gracia y espontaneidad la comunicaci�n, para la que pensaron que Javier Veiga, un actor ya conocido en el �mbito televisivo, pod�a dar ese toque que buscaban. El mensaje ten�a que llamar la atenci�n por su frescura y claridad, salir ah� fuera en un mercado con tantos movimientos y novedades exig�a de mayor didactismo que de espectacularidad. Lo cierto es que fue un �xito y un buen punto de partida para dar a conocer el canal y, al mismo tiempo, la propia tecnolog�a digital.

De momento, el logo de Sony Entertainment Televisi�n siempre ir� de la mano del de VEO, ya que, legalmente, son el proveedor exclusivo de contenidos para el segundo canal de VEO. �Es un tema contractual�, afirma Juan Carlos Ordo�ez- por mi experiencia en el medio, entiendo que los espectadores siempre tienden a simplificar el nombre de las cadenas de TV en este pa�s y en nuestro caso creo que el peso y conocimiento de la marca se impondr�. Creo que Canal Sony o Sony televisi�n ser� el nombre mas familiar�

Reconocimiento a la creatividad
Promax/BDA es una asociaci�n de profesionales del marketing, promotores y dise�adores gr�ficos que representan a m�s de 500 televisiones de todo el mundo. Cada a�o se entregan sus premios internacionales, considerados los m�s prestigiosos en el terreno de la autopromoci�n. Se valora por encima de todo la creatividad de las campa�as a concurso.

En estos premios, AXN siempre ha destacado de forma notable, y en la edici�n de este a�o en Nueva York el canal de pago de Sony celebr�, por cuarta vez en esta temporada, el reconocimiento internacional a su creatividad en autopromoci�n, con 9 premios Promax & BDA. El reto, con el nuevo canal en abierto, pasa, como m�nimo, por estar a la altura y superar todo lo conseguido en este �rea por AXN. �La base es buena, ya que partimos con parte del equipo que trabajaba en AXN y se ha ampliado con nuevas incorporaciones que provenientes del �rea de realizaci�n creativa seguro ayudar�n a conseguir que Sony Entertainment Televisi�n , sea tambi�n muy valorada por la forma de comunicarse con sus espectadores�, concluye . Juan Carlos Ordo�ez. Al igual que en otras �reas, sus responsables siguen de cerca la experiencia de su canal hermano en Latinoam�rica, sin duda uno de los canales que con m�s acierto, innova en este tipo de comunicaci�n, siendo un referente, no solo en su regi�n, sino en el mundo entero.

Las campa�a de lanzamiento de Sony Entertainment Televisi�n en Veo ha aportado su granito de arena para el crecimiento de la TDT en Espa�a. �Nuestra oferta es muy atractiva tanto por el aval de una marca como Sony, como por los contenidos que ofrecemos. Y �stos son 2 factores que creemos han hecho y har�n mucho bien por el r�pido crecimiento de la TDT� seg�n Ignacio Zamacola, Senior Marketing Manager de SPTI Networks Iberia.

La empresa est� representa en Impulsa a trav�s de Veo TV, que es el adjudicatario de la licencia de TDT. Por tanto, colaboran de alguna manera en todas las acciones que esta asociaci�n desarrolla y seguir� desarrollando en un futuro. Las acciones que va a realizar el Departamento de Marketing deben aportar cobertura y notoriedad. �Necesitamos poder llegar a cuanta m�s gente mejor, pero con mensajes muy claros, que no generen dudas en el espectador ni que parezca que la TDT algo complicado�, concluye Zamacola.

�Hay mercado publicitario?
Con unos contenidos de calidad y una promoci�n adecuada de sus programas, la siguiente pregunta que nos planteamos es �existe mercado publicitario? �Por supuesto que s�, responde Leonor Mart�nez, Ad Sales Manager de SPTI Networks Iberia y m�xima responsable de la venta publicitaria de los dos canales del grupo. �Mercado publicitario hay, pero lo que tiene es que repartirse mejor� nos comenta.

El tama�o actual del mercado publicitario es lo suficientemente grande, y est� en plena evoluci�n y se est� adaptando y preparando para la inminente fragmentaci�n de audiencias, donde canales en abierto TDT tienen una gran oportunidad de conseguir una gran parte de ese pastel publicitario que ahora est� concentrado en pocas emisoras de �mbito nacional con una sobresaturaci�n. Aunque de momento no hay mucha publicidad, Leonor Mart�nez confirma que el sector publicitario est� encantado de las nuevas oportunidades que presenta la TDT.

�SET es una gran oportunidad para apostar por otros soportes que enriquezcan cada d�a m�s las planificaciones tradicionales�. Las agencias ya conocen el canal, y durante �stos primeros meses han organizado un completo plan de presentaciones tanto en Madrid como en Barcelona.

Para lanzar la se�al el equipo se ir� adaptando seg�n la evoluci�n del propio canal. Actualmente han reforzado el equipo de AXN ya que durante �ste a�o tanto AXN como SET ser� comercializado por el mismo equipo comercial.

SET es un veh�culo para cualquier producto que busca un target principalmente familiar, m�s adulto durante su prime time de series, m�s joven durante las tardes y por supuesto infantil durante las ma�anas del fin de semana.

�Nos hemos convertido en una opci�n para aquellas empresas y productos que hasta ahora no han podido acceder al medio televisi�n y que ahora con los canales abiertos de TDT han podido contar con un soporte a su medida�, concluye Leonor Mart�nez.

Para vender publicidad, el grupo se apoya, a falta de mediciones fiables, en los datos de penetraci�n. M�s de 3.500.000 de hogares disfrutan ya de canales en abierto TDT, y este dato es fundamental teniendo en cuenta que ya superamos la actual penetraci�n de la televisi�n de pago en Espa�a. Adem�s, otros aspectos que valoran los anunciantes es la no saturaci�n, bloques cortos, flexibilidad de formatos, la calidad de la emisi�n...en cualquier caso, Sofres anunci� el mes pasado que empezaba a medir algunos canales de TDT, entre ellos SET.

La se�al del canal llega a todos los hogares con la m�s alta calidad de imagen y sonido que permite la TDT. De hecho, AXN y SET se generan en una divisi�n de Sogecable desde su sede de Tres Cantos (Madrid) y, a partir de ah�, la se�al de SET se transmite por fibra �ptica a Telef�nica Servicios Audiovisuales (TSA) donde se multiplexa con el resto de canales y se lanza al aire en abierto para que pueda ser recibida con cualquier receptor digital TDT tras realizar las adaptaciones de antena si fuera necesario. Lanzar un nuevo canal siempre supone un esfuerzo considerable, y nadie sabe esto mejor que Jos� Manuel Iriarte, Director de Operaciones de SPTI Networks Iberia. �l es el m�ximo responsable de que la se�al llegue a los usuarios con todas las garant�as de calidad y nitidez.

Fotos: Iv�n Mart�nez.

M�s Empresas